Bestimmt kennen Sie den Begriff Corporate Design. Und vielleicht denken Sie sich jetzt auch: Ja klar, dass ist doch nur was für große Unternehmen und Konzerne. Aber in der Sache steckt mehr. In diesem Artikel erfahren Sie:

  • Was ein Corporate Design ist
  • Woher es kommt
  • Was zu einem Corporate Design dazu gehört
  • Wie ein Corporate Design entsteht
  • Wozu Sie es brauchen

1. Was ist Corporate Design?

Übersetzt heißt Corporate Design (CD) ja so viel wie Unternehmens-Erscheinungsbild. Jedoch beschränkt das Corporate Design nicht nur auf Unternehmen. Vielmehr ist es das Erscheinungsbild einer Marke. Denn eine Marke kann ein Produkt (Persil), ein Unternehmen (Audi), ein Sportverein (FC Barcelona) oder eine Organisation (WHO) sein. Und selbst für den G20 Gipfel 2017 in Hamburg gibt es ein eigenes Corporate Design. Ob das für eine zweitägige Veranstaltung wirklich Sinn macht, ist eine andere Frage.

Das Corporate Design ist selber nur ein Teilbereich der Corporate Identity (CI). Welches für die Marken-Identität steht. Oft wird fälschlicher Weise vom CI gesprochen, wenn eigentlich Corporate Design gemeint ist. Aus der Corporate Identity leitet sich das Erscheinungsbild ab. Mit kurzen Worten: Das Corporate Design ist das Aussehen der Marke.

2. Woher kommt das Corporate Design?

Wenn man es genau nimmt, dann kann man die Anfänge bis Mittelalter zurückverfolgen. Die Wappen und Familienzeichen von Fürsten hatten schon genau definierte Farben, Formen und Muster. Sie waren Ausdruck der Zugehörigkeit und der gleichen Denkweise.

Von Beginn der Industrialisierung bis zum Ende des ersten Weltkriegs prägten Unternehmerpersönlichkeiten und Gründer die Identität eines Unternehmens. Wer kennt nicht Mercedes-Benz oder Dr. Oetker?

Danach begann die Zeit der Marken. Die Markenartikel eroberten die Geschäfte und wurden durch die gleichartige Verpackung und Preisgestaltung erfolgreich. Sie wurden Marktführer und legten das Fundament für den heutigen Erfolg. Denn Maggi, Tempo und tesa sind heute noch bekannte Marken.

Die Anfänge einer bewussten Markenidentität.

Nach dem zweiten Weltkrieg wurde das Design wichtiger. Das Erscheinungsbild und die Werbung prägten das Image der Marken. Es waren die Anfänge einer bewussten Markenidentität.

Der Begriff Corporate Identi­ty wurde zum ersten Mal Anfang der siebziger Jahre verwendet. Design- und Werbeberatern in den USA beabsichtigten damit einen produktübergreifenden Imagetransfer. Also von einem Produkt zu einem anderen innerhalb einer Marke. Später wurde es weiter entwickelt und bildet seit dem den Ausgangspunkt für sämtliche Aktivitäten der Unternehmenskommunikation.

Kennen Sie jemanden, der noch kein Smartphone hat?

Heute befinden wir uns im digitalen Zeitalter. Geprägt vom Smartphone und dem Internet. Es gibt unzählige Informations- und Kommunikationskanäle. Das ermöglichte weltweit operierende Marken ihre Identität schnell und effektiv zu verbreiten.

Egal ob Sie in einer andere Stadt oder im Urlaub sind. Weltweit das gleiche Bild. Die Markenzeichen und Läden in den Shoppingzentren erkennen Sie schon von weitem. McDonald’s, Starbucks oder H&M. Sie betreten die Geschäfte und fühlen sich gleich in gewohnter Umgebung. Das ist Corporate Design.

Corporate Design Beispiel

Visual Touch Corporate Design Beispiel

3. Was gehört zum Corporate Design?

Nehmen wir mal an, es geht um Ihr Unternehmen. Dann hängt der Umfang davon ab, wie und wo Sie mit Ihrem Unternehmen in Erscheinung treten. Selbstverständlich kann man ein voll umfängliches Corporate Design gestalten. Doch was bringen Ihnen Gestaltungsvorlagen, welche Sie nicht nutzen? Nicht wirklich viel!

Für ein Corporate Design gibt es aber wichtige Grundelemente, die auf keinen Fall fehlen sollten. Die Hauptbestandteile des Corporate Design sind in erster Linie das Logo, der Geschäftsbrief (Geschäftspapiere), die Visitenkarte und natürlich auch die Typografie (Schriftarten) sowie die Farben.

Bestandteile eines Corporate Design

  • Firmenlogo
  • Schriftarten (Hausschrift, Korrespondenz)
  • Briefbogen
  • Geschäftsbrief
  • Visitenkarte
  • Primärfarben, Sekundärfarben
  • Gestaltungs-, Stilelemente
  • Layoutvorgaben für verschiedene und Medien
  • Symbole und Informationsgrafiken
  • Bildsprache und Bild-Look
  • Vorgaben für Verkaufsräume und Messestände
  • Corporate-Design-Manual

Alle Elemente und deren Gestaltungsrichtlinien werden im Corporate-Design-Handbuch festgelegt. Das Corporate-Design-Handbuch wird auch Styleguide, CD-Manual oder kurz Manual genannt. Es ist ein unverzichtbares Dokument, weil es die Anleitung für den Gestalter ist.

Bei großen Organisationen und Konzernen ist das Corporate Design sehr umfänglich. Ich weiß noch, wie meine damalige Kollegin im Fraunhofer Institut immer die großen Ordner aus dem Regal nahm, wenn sie etwas nachschlagen wollte. Denn das Corporate-Design-Handbuch war auf mehrere Ordner verteilt. Kein Wunder. Zur Fraunhofer-Gesellschaft gehören auch 69 Institute und Forschungseinrichtungen mit etwa 24.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Da gibt es unzählige Anwendungsmöglichkeiten, in Erscheinung zu treten. Wir Menschen sind Individualisten. Um „Wildwuchs“ zu vermeiden sollte dann besser alles geregelt sein.

4. Wie entsteht ein Corporate Design?

Sie wissen es jetzt schon. Das Corporate Design visualisiert die Corporate Identity. Dementsprechend sollte das Corporate Design auch keiner Mode folgen. Dazu keinem persönlichen Geschmack entsprechen. Zuvor muss klar sein, welche Leistungen und Werte vermittelt werden sollen. Anschließend, und erst dann, kann das Gestaltungsprinzip in der Gesamtheit erstellt werden.

Beginnend mit den Grundelementen, werden für alle Medienpräsenzen die entsprechenden Vorlagen und Gestaltungsraster erstellt. Dabei werden die zu verwendenden Schriftarten und deren Auszeichnung definiert. Also, wann welche Schriftart verwendet wird. Und welche Größe sie auf den jeweiligen Medien haben. Welcher Schriftschnitt für Auszeichnungen verwendet wird usw.

Es werden Beispiele entwickelt, die die Bestandteile in ihrer korrekten Anwendung zeigen. Dann Beispiele, welche Anwendungen oder Varianten untersagt sind. So ist klar, wie es am Ende aussehen muss. Also ganz einfach.

5. Corporate Design – warum?

Mit einem eigenen Corporate Design haben Sie einen hohen Wiedererkennungswert. Sie werden mit Ihrem Unternehmen eindeutig identifizierbar. Ihre Leistungen und das, wofür Ihr Unternehmen steht, können einfacher und schneller mit Ihnen in Verbindung gebracht werden. Die Identifikation von Mitarbeitern und Kunden wird gefördert. Sie machen sie zu Ihrem Marken-Botschafter.

Mit einem Corporate Design sparen Sie auf lange Sicht auch Geld. Denn sind Schrift, Layout und Stilelemente im Handbuch definiert, fallen für die Erstellung Ihrer Print- und Onlinemedien geringere Kosten an. Die Entwurfsphase wird praktisch übersprungen.

Nach einem Wechsel des Mediengestalters oder der Werbeagentur besteht zudem die Möglichkeit, dass sich auch Ihre Medien unterscheiden. Jeder Designer hat eine eigene Handschrift. Mit einem Corporate Design kann das nicht passieren.

Was meiner Meinung nach am besten ist. Es spart Zeit. Der Abstimmungsprozess während der Entwurfsphase entfällt. Und zwar immer dann, wenn Medien gestaltet werden müssen. Ihr Dienstleister bekommt Ihr Corporate-Design-Manual und Sie sind aus den Gröbsten raus.

Die gewonnene Zeit können Sie dann in Ihrem Unternehmen investieren.

Fazit

Ein Corporate Design ist nicht nur was für große Unternehmen. Bekannte Marke haben den Wert eines CD schon früh erkannt und waren damit stets erfolgreich. Unabhängig von ihrer Größe. Schließlich kommen Sie mit einem einheitlichen Erscheinungsbild in den Genuss vieler Vorteile. Wenngleich man sie zunächst nicht vermutet. Selbst wenn man klein startet und mit zunehmenden Anforderungen das Manual erweitert. Auch dann profitieren Sie davon.

Zum Schluss noch zwei kleine Tipps. Haben Sie sich mit Ihrem Corporate Design ein Geschäftsbrief gestalten lassen, so kann man daraus auch gleich Vorlagen für interne Dokumente ableiten. Einfach die nicht benötigten Felder, wie das Adressfeld usw., aus dem Dokument löschen. Fertig.

Lassen Sie sich Ihr Corporate-Design-Manual auch gleich als PDF-Dokument „aushändigen“. Dieses können Sie bei Angebotsanfragen der Werbeagentur gleich mitsenden. Das spart Ihnen Zeit und das Angebot kann genauer kalkuliert werden. Das spart am Ende auch Geld.

Wenn Sie mehr über Corporate Design, Corporate Identity oder verwandte Themen wissen wollen, dann melden Sie sich doch einfach bei mir oder Sie schreiben es in die Kommentare.

 

Viele Grüße

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